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登上热搜却0转化,IP跨界还能火多久?

作者:admin
来源:https://www.xiaoweima.com
日期:2019-11-22 22:06
品牌价值

品牌价值登上热搜却0转化,IP跨界还能火多久?:"随着国潮等本土文化审美的兴起,IP跨界成为了近两年的品牌营销惯用手法,旺旺、大白兔、故宫……就连“从不打广告”的老干妈都因国潮跨界在社交媒体上成为刷屏网红品牌10月17日故宫推出的“故宫紫檀护肤品”在线上线下多个平台发售,这套产品是故宫与丽质华堂品牌的产品跨界合作,而在此之前故宫已经多次推出美妆类跨界产品但数量的增加也带来一些“营销误区”:1、跨界品类没有突破早期跨界营销的品类主要集中在手机壳、饰品、抱枕等小型周边上,随着2018年国潮的兴起及口红效应的加持,IP跨界集中在了潮流服饰及美妆产品上品牌对跨界营销的滥用,导致了IP跨界只成为了吸引大众眼球的手段,能够引起不少的社交化讨论,但对品牌美誉度未必有益,用户对品牌的好感度可能会降低如同所有营销风口一样,用户的热情已经在慢慢渐退,无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏,都让跨界营销的效果回调而另一层面也说明,IP跨界仅仅也只是一种品牌营销工具,并非万能药,如果想要做出影响力营销事件,根本上需要回归品牌建设2018年底,故宫的口红刷遍朋友圈并快速售罄,但随之而来的是不少用户在社交网络上的吐槽价值匹配是指,IP跨界双方的品牌价值观是没有矛盾且能找到结合点的,如果无法找到匹配的结合点进行切入,那么跨界营销只会沦为日常的品牌异业合作;人群匹配是指跨界双方的受众人群需要有匹配性,否则把品牌曝光到非目标人群的范围内意义并不特别大;产品匹配是指,跨界产品不要离主营业务过远,尽量通过主业产品的应用场景、目标人群的生活场景进行延展,这样能带来更佳的营销协同效应但这并不是说IP跨界正在失灵,而是IP营销在品牌营销的战役中的应用已经日常化图片来自界面新闻另外一个现象是,IP跨界营销所推出的产品似乎存在一定的价格天花板,对于价格低于两百元的产品,跨界联名的营销效果非常好,比如说故宫的神兽雪糕、与名创优品合作的一系列摆件饰品香氛手链等产品尽管如期上了微博热搜,但该款产品销售效果却差强人意,据界面新闻报道,截止至10月21日,丽质华堂旗舰店内销售的230元“洁面乳”仅8人付款,而890元的睡眠面膜无一人付款IP跨界已经进入了一个深水区,品牌想要通过跨界进行大规模的刷屏已经越来越难,但从积极的方面来看,IP跨界已经成为品牌营销的日常工具,而谁能率先做出营销创新,谁就能获取下一波IP经济的营销红利图片来自微博这也说明IP跨界产品聚焦于快消品类可能更奏效

品牌价值登上热搜却0转化,IP跨界还能火多久?:在经济下行的环境中,IP跨界联合无疑也成为品牌抱团营销的有效方式,不仅能够降低成本及风险,还能整合多方资源集中发力,跨界营销上热搜如今已不再是什么新鲜事,IP经济已经成为品牌价值挖掘的重要方向,就连如今风靡全网的盲盒营销本质上也是一种IP经济无论如何,跨界营销的有效性已经得到许多案例的验证,随着传统民族文化兴起带来的“国潮效应”,跨界依旧将是未来相当长时间内的营销工具2、营销噱头化、猎奇化如果回顾今年的跨界营销案例可以发现,如今的品牌跨界已经有噱头化、猎奇化的迹象出现但所谓跨界营销,就是要通过“1+1”的方式形成“大于2”营销效果,这也意味着品牌需要在营销中扬长避短,需要选择贴合自身品牌价值的一面进行展示,因此潮流服饰及美妆产品并不适用于每一个品牌即使是深入人心的痔疮药马应龙也曾推出跨界口红,引起一阵刷屏纵观整个2019年,故宫的跨界营销次数高达14次(不完全统计),平均每个月都会进行1-2次的跨界营销,如此高频的营销动作无疑对营销效果有一定的冲击但如何做好跨界营销依旧是品牌需要面对的重要命题,跨界热度逐渐退潮,只有通过更具创意的营销方式才能重新激起用户的兴奋点,以泡泡玛特为代表的盲盒营销就是IP跨界的新玩法跨界营销还能火多久(详情见:《营销的“变”与“不变”》)但从行业总体来看,IP营销效果滑坡的尴尬不仅发生在故宫身上,大白兔、旺旺、RIO等国潮品牌在今年的刷屏程度显然可以感知到不及去年3、产品质量把控无力对于跨界营销而言,被吐槽最多的就是产品质量问题从方法论上来看,IP跨界营销需要遵循三点原则:价值匹配、人群匹配、产品匹配跨界推出的产品(如口红)往往超出了品牌原有的能力圈范围,因此通常是通过代工厂进行代工制作,这其中的产品质量问题就容易暴露出来IP跨界营销的误区与乱象相比于2018年的少数品牌尝鲜IP跨界营销,2019年跨界营销案例数量明显增加了

品牌价值登上热搜却0转化,IP跨界还能火多久?:而备受关注的大白兔奶茶,也因“口味一般”而有些许负面这一定程度上说明了,即使是全民级IP也在遭遇带货失灵的尴尬,而背后原因很可能是IP遭遇了过度开发,导致品牌价值正在被透支2018年年末,故宫曾推出彩妆口红,一经推出便刷屏朋友圈卖断货,而反观2019年全年,这样的营销盛况已经越来越少品牌价值可以拆分为三个维度:知名度、美誉度、忠诚度,好的营销应该是同时满足三个维度的品牌目标,而非通过噱头吸引流量而饮鸩止渴而对于偏高价的美妆产品,如299元的气垫粉底霜则销售不佳IP跨界营销正在失灵吗时趣认为,快消品市场的用户消费逻辑与常规消费品、高价值市场的消费逻辑不通,快消品单价低、试错成本低、无需精打细算,因此用户决策时间较短,更容易实现冲动消费而故宫也在2019年1月因“品质问题”而宣布全线停产文章版权归原作者,谢绝商用EmpowerCreativity"

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